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經(jīng)歷近10年的高速發(fā)展，公交車(chē)身媒體愈發(fā)成熟和規(guī)范，其強(qiáng)勁的廣告影響力，也為越來(lái)越多的廣告主所認(rèn)可。
然而，客戶(hù)對(duì)廣告投放最關(guān)心的還是：投放效果到底怎么樣？的確，廣告投得有效，是廣告費(fèi)支出的唯一理由。對(duì)此，“MPI車(chē)身廣告投放效果與預(yù)測(cè)（BUS-GRP）”研究給出了很好的答案。
MPI媒體伯樂(lè)集團(tuán)與央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)（CTR）合作， 對(duì)公交車(chē)身廣告效果進(jìn)行了一次全面的定量研究，主要內(nèi)容涉及BUS-GRP的測(cè)量計(jì)算、廣告的到達(dá)率和接觸頻次等。
關(guān)于覆蓋人口
MPI引用2004年央視－索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)
，推及4歲以上電視人口總體，希望將公交車(chē)和電視媒體的覆蓋情況置于同一基礎(chǔ)。舉例來(lái)說(shuō)，這里的“城市”并非地理意義的城市，而是指主城區(qū)或中心區(qū)。例如，上海的城市面積有6300平方公里，而本次研究所說(shuō)的 “上海”，是指外環(huán)線(xiàn)以?xún)?nèi)670平方公里的區(qū)域，900多萬(wàn)人口。即上海戶(hù)外媒體的有效覆蓋范圍在這900多萬(wàn)人口。2004年央視－索福瑞媒介研究（CSM）涉及4歲以上上海的電視人口總量為930萬(wàn)，MPI此次研究所定義的覆蓋情況與之相同。以此類(lèi)推，此次研究共涉及30個(gè)主要城市。 發(fā)布量GRP
談到廣告發(fā)布，就會(huì)碰到GRP即總收視點(diǎn)或毛頻點(diǎn)，意為接觸廣告的人數(shù)在目標(biāo)視聽(tīng)眾中所占百分比。電視領(lǐng)域運(yùn)用得非常純熟的GRP，在戶(hù)外媒體應(yīng)如何計(jì)算呢？
GRP的計(jì)算（假設(shè)：上海市，1,000萬(wàn)人口）
電視廣告 假定播放30次，每次收視率為3％，3%×30次＝GRP90。
媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬(wàn)人×90%＝900萬(wàn)人次；
報(bào)紙廣告 假定發(fā)行量60萬(wàn)份，傳閱率1.5人，刊登10次廣告。
60萬(wàn)份×1.5人×10次＝900萬(wàn)人次，900萬(wàn)人/1,000萬(wàn)人＝GRP90，
媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬(wàn)×90%＝900萬(wàn)人次
戶(hù)外大牌 假定每天有10萬(wàn)人路過(guò)某一廣告大牌，廣告發(fā)布3個(gè)月。
10萬(wàn)人×90天＝900萬(wàn)人次，900萬(wàn)人/1,000萬(wàn)人＝GRP90
媒體覆蓋總?cè)舜危?,000萬(wàn)×90%＝900萬(wàn)人次
公交車(chē)廣告 假定一輛公車(chē)平均每天覆蓋15萬(wàn)人，廣告發(fā)布2個(gè)月。
15萬(wàn)人×60天＝900萬(wàn)人次，900萬(wàn)人/1,000萬(wàn)人＝GRP90
媒體覆蓋總?cè)舜螢?1,000萬(wàn)×90%＝900萬(wàn)人次。
GRP反映了媒體的覆蓋情況，比如電視節(jié)目的收視率為3%，就表明有3％的家庭有機(jī)會(huì)收看到這個(gè)節(jié)目。而同樣的情況也表現(xiàn)在包括戶(hù)外在內(nèi)的其他媒體上。所以，GRP的實(shí)質(zhì)是“可能看到的機(jī)會(huì)有多大”。
再來(lái)看有關(guān)成本效益的兩個(gè)指標(biāo)——單個(gè)收視點(diǎn)所需成本和千人成本，由于它們與廣告發(fā)布成本有直接的關(guān)系，所以，在GRP相同的前提下，戶(hù)外廣告、尤其是公交車(chē)廣告，由于有更為低廉的成本，所以它們的千人成本和單收視點(diǎn)成本也最低。
BUS-GRP
調(diào)查背景：用攝像機(jī)連續(xù)拍攝公交車(chē)運(yùn)營(yíng)一天的情況，并據(jù)此整理出1臺(tái)車(chē)運(yùn)營(yíng)1天的人車(chē)流量。如：上海1臺(tái)公車(chē)平均每天運(yùn)營(yíng)7圈，那么就拍攝全部7圈的畫(huà)面。在天氣晴朗的工作日和雙休日各拍攝一整天，則1臺(tái)車(chē)1個(gè)月的人車(chē)流量＝工作日每天的人車(chē)流量×22天＋雙休日每天的人車(chē)流量×8天。在公交車(chē)的車(chē)門(mén)側(cè)和車(chē)窗側(cè)各安裝1臺(tái)數(shù)碼攝像機(jī)進(jìn)行連續(xù)性拍攝。
統(tǒng)計(jì)人車(chē)流量以前，要測(cè)算高峰、低谷時(shí)段各種車(chē)輛的平均人數(shù)，如公交車(chē)出現(xiàn)1次為20人次，小車(chē)2人次，自行車(chē)1人次，并以此計(jì)算出各個(gè)城市的平均GRP：
根據(jù)MPI數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)驗(yàn)平均值，車(chē)身廣告接觸頻次是8.12次/月。以上海為例，1個(gè)輛月車(chē)身廣告平均到達(dá)率＝GRP67/8.12次＝8.3%，則1個(gè)輛月車(chē)身廣告到達(dá)人數(shù)＝930萬(wàn)×8.3%＝77萬(wàn)，也就是說(shuō)在上海，如果1臺(tái)車(chē)發(fā)布一個(gè)月的廣告，則廣告的凈到達(dá)率為8.3%，有機(jī)會(huì)覆蓋到該城市不重復(fù)的77萬(wàn)人數(shù)，他們平均每月看到車(chē)身廣告的機(jī)會(huì)是8次。
1條線(xiàn)路發(fā)布多臺(tái)車(chē)，或多條線(xiàn)路同時(shí)發(fā)布，那廣告的凈到達(dá)率就會(huì)減小，因?yàn)榇嬖谥貜?fù)的人群。1條線(xiàn)路上發(fā)布的車(chē)輛數(shù)越多，則重復(fù)的幾率越大。發(fā)布的線(xiàn)路越多，重復(fù)人群的概率也越大。由此，建議先考慮每個(gè)行政區(qū)內(nèi)至少投放1條線(xiàn)路，其次，在保證覆蓋范圍的情況下考慮增加每條線(xiàn)路上的臺(tái)數(shù)。如果預(yù)算充裕，重要的線(xiàn)路上可以投2-3臺(tái)車(chē)。但要注意，一條線(xiàn)路上投放超過(guò)4臺(tái)車(chē)，其邊際效益是遞減的。
廣告效果統(tǒng)計(jì)
MPI在全國(guó)超過(guò)10個(gè)以上的城市進(jìn)行了連續(xù)3年的100多個(gè)產(chǎn)品的案例測(cè)試，根據(jù)戶(hù)外媒體的特點(diǎn)，如果3+是電視媒體較為理想的情況，則戶(hù)外廣告的有效到達(dá)率至少是電視的3倍，即9＋。
據(jù)MPI數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，投放量是影響車(chē)身廣告回憶率最主要的因素，其影響力達(dá)到了62%，另外2個(gè)不可忽略的因素是創(chuàng)意11%和顏色8％，三者累計(jì)的影響力達(dá)到81% 。
根據(jù)以上測(cè)量結(jié)果可預(yù)測(cè)，在保證受眾平均每月接觸廣告8.12次的情況下，投放60個(gè)輛月以上，回憶率為65%；投放90個(gè)輛月的回憶率約73%；投放120個(gè)輛月以上的回憶率為80%。
文中數(shù)據(jù)來(lái)源：MPI媒體伯樂(lè)集團(tuán)
注：所有價(jià)格均以刊例價(jià)計(jì)算
池顧良，媒體伯樂(lè)集團(tuán)上海梅迪派勒廣告有限公司，E-mail: waterchi@mpil.com